Early Warning – Alarm im (Social) Web

- - Monitoring

Early Warning
  • Echte Krisenprävention liegt in der Vermeidung von Shitstorms durch intelligentes Social Media Monitoring
  • Der Early Warning Fall muss klar definiert werden
  • Erkennungsmerkmale sind Brisanz des Inhalts und Verbreitung
  • Es gibt klare Merkmale, wann ein Early Warning ausgesprochen werden muss
  • Prozesse müssen vorab geklärt werden, die eigentliche Reaktion ad-hoc
  • Auch ein Candystorm-Warning bietet klare Vorteile

Automatisierte Alerts versus menschliche Intelligenz

Der „Shitstorm“ oder das positive Pendant, der „Candystorm“, sind bekannte Phänomene des Social Web. Eine emotionale Welle der Entrüstung oder der Freude und Zustimmung kann durch ein professionelles Social Media Monitoring recht schnell identifiziert werden. Viele Tools bieten automatische Alerts für solche Fälle an, die an das Beitragsaufkommen in Relation zum Durchschnitt einer bestimmten Zeitperiode gebunden sind („high mention alert“).


Im Falle des „Shitstorms“ gilt jedoch meist: Besser es kommt gar nicht erst so weit. Auch wenn „Shitstorms“ kaum vorhersehbar sind, so ist es doch so, dass gewisse Prozesse und Aussagen durch ein Unternehmen oder eine Person einen erfahrenen Social-Media-Analysten hellhörig werden lassen. Meist entsteht eine Welle der Entrüstung nicht durch etwas Neues, sondern durch etwas Bekanntes – es wird jedoch z.B. nun durch eine Person kommuniziert, die viele Follower hat und auf einer Plattform aufgeführt, die viele User erreicht.
Insofern ist das beste Early Warning eines, das frühzeitig und hartnäckig auf Missstände hinweist, die das Potenzial einer Krise in sich tragen – unabhängig von der Menge der Kritik. Dies kann indes nicht maschinell bzw. automatisiert erfolgen und zeigt eine Grenze des rein toolbasierten Monitorings auf. Dazu braucht es die menschliche Intelligenz erfahrener Analysten, die ein Gespür für Kommunikation haben, die Branche kennen und ein Unternehmen oder eine Marke über eine längere Zeit begleiten.

Early Warning Definition

Wichtig ist in jedem Fall, eine grundlegende Definition eines Early-Warning-Falls vorzunehmen. Für die Entscheidung, ob ein Early Warning erfolgen soll oder nicht, spielen vor allem zwei Faktoren eine Rolle: die Brisanz des Inhalts und seine Verbreitung.
Kritisch oder brisant ist ein Fund grundsätzlich, wenn

  • die Reputation des Kunden und/oder von mit dem Unternehmen verbundenen Personen (z.B. Mitarbeiter) gefährdet ist.
  • Meldungen verbreitet werden, die das Geschäft des Unternehmens negativ belasten könnten oder schwere Vorwürfe/Kritik beinhalten.
  • (möglicherweise) falsche Informationen verbreitet werden.
  • Mitarbeiter Fehlverhalten zeigen (wozu z.B. ggf. auch zählt, dass sie öffentlich für ein anderes Unternehmen auftreten oder unangemessene „private“ Fotos veröffentlichen).
  • Markenrechte oder Persönlichkeitsrechte von Mitarbeitern verletzt werden.
  • die Sicherheit von Personen gefährdet ist.

Darüber hinaus können natürlich auch andere Vorgänge ein Early Warning begründen. Dies liegt im Ermessen des Social-Media-Analysten.

Wann ein Early Warning aussprechen?

Folgende Hinweise helfen, den Grad der Verbreitung bzw. der Viralität zu beurteilen:

  • Wie bekannt oder einflussreich ist die Webseite, auf der etwas publiziert wurde?
  • Wie bekannt oder einflussreich ist der Autor (messbar anhand der Anzahl der Follower/Fans/Abonnenten, Social-Media-Kanäle)?
  • Wie viele Reaktionen hat der Beitrag bereits ausgelöst (Kommentare, Shares, ReTweets etc.) und wie hat sich das Aufkommen entwickelt (steigend, gleich bleibend, nach einem Peak bereits abnehmend)?
  • Auf wie vielen verschiedenen Webseiten ist der Inhalt zu finden?

Early Warning Fall: Und dann?

Zentral für jede wirksame Krisenprävention ist die Vorabdefinition von Prozessen für den Krisenfall. Für den Alarmfall im Social Web muss also im Vorfeld genau bestimmt werden, wer in welcher Art und Weise informiert wird und wie die Folgeschritte aussehen.
Wie bzw. ob reagiert wird, muss im Einzelfall entschieden werden. Nicht jeder Shitstorm war im Nachhinein wirklich schlimm, manche hatten sogar positive Wirkungen. Während also die Prozesse definiert werden müssen, sollte die Reaktion an sich nicht vorbestimmt werden – denn das bietet ggf. sogar nochmal neue „Angriffsfläche“.
Auch das Monitoring bzw. Listening muss natürlich auf einen Early Warning bzw. Krisenfall vorbereitet und dann ressourcenseitig in der Lage sein, auch an untypischen Uhrzeiten und Tagen (z.B. Sonn- und Feiertage) das Thema weiter zu beobachten und zielgerichtet – ggf. situativ und fallspezifisch – zu reporten.

Wozu ein Candystorm-Warning?

Bleibt noch zu klären, warum man auch für sehr positive Entwicklungen einen Alert definieren und implementieren sollte.
Ein mögliches Beispiel ist eine Kampagne, im Rahmen derer ein bestimmtes Budget oder eine bestimmte Prämie zur Kundengewinnung eingesetzt wird. Läuft eine solche Kampagne „zu gut“, könnte das Budget überreizt werden. Wir hatten auch in der Praxis einmal den Fall, wo eine ausgelobte Sachprämie nicht in ausreichender Anzahl vorhanden war, weil die Kampagne so gut lief. Folge: Viele Neukunden fühlten sich getäuscht oder hatten zumindest gleich zum Start der Geschäftsbeziehung einen negativen Eindruck gewonnen.
Ein Candystorm-Warning ist zudem auch sehr zielführend, um die positiven Aspekte unmittelbar zu nutzen und noch weiter zu verstärken. Und es dient auch grundsätzlich dazu, die „positive Welle“ noch intensiver analytisch auszuwerten und die Gründe des Erfolgs klar zu bestimmen – und künftig zu nutzen.

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