Die „richtige“ Kanalstrategie für Facebook

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[Spoiler] … gibt es nicht!

© istockphoto.com/Visual Generation
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Ab einer gewissen Größe stehen viele Unternehmen, die in einem internationalen Umfeld operieren, vor der Grundsatzfrage, wie die strategische Markenpräsentation auf Facebook erfolgen sollte. Eine zentralisierte Ausrichtung in Form eines einzigen Corporate Kanals, eine Aufteilung in mehrere geografische Kanäle, oder doch besser Themenkanäle? Jede dieser Optionen birgt einige Vor- und Nachteile, die gegeneinander abgewogen werden müssen.

Corporate Kanäle – nur für „Big Player“?

Der „Klassiker“ unter den Unternehmenskanälen: Ein einzelner Facebook-Kanal wird genutzt, um die komplette Unternehmenskommunikation abzudecken. Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Ein breites Content-Spektrum ist einsetzbar.
  • Geringer Verwaltungsaufwand und übersichtliche Nutzeroberfläche.
  • Für Brand-Positioning und Employer-Branding geeignet.
  • Unterschiedliche Inhalte können mittels (Geo)targeting für verschiedene Zielgruppen ausgespielt werden.

Der Nachteil bei Corporate-Kanälen liegt je nach Branche in der geringen Bereitschaft der User, einer Marke oder einem Unternehmen zu folgen. Begründetes Interesse, einem Unternehmenskanal zu folgen, besteht eigentlich nur, wenn es sich um einen Businesspartner, den (potenziellen) Arbeitgeber oder die Konkurrenz handelt. Schaffen Sie daher unbedingt Mehrwert mit Ihren Inhalten.

Themenkanäle – Content für Interessierte

Handelt es sich bei Ihrem Unternehmen nicht bereits um eine sehr erfolgreiche Marke mit großer Fangemeinde, sollten Sie darüber nachdenken, warum User überhaupt die Bereitschaft zeigen sollten, Ihnen zu folgen. Lässt sich der User zu keiner der oben genannten Gruppen zuordnen, können Sie ihn ausschließlich durch sehr guten Content überzeugen. Ermitteln Sie daher Themenfelder, die von Interesse für Ihre Zielgruppe sind und legen Sie Themen- statt Corporate-Kanäle an. Ob Fondsnewsschmiede, Fashionblog oder Ernährungsberatung – hier sind aktuellen Trending Topics keine Grenzen gesetzt. Profitieren Sie bei Themenkanälen von folgenden Vorteilen:

  • Hochwertiger Content für spezifische Zielgruppen.
  • Bereitschaft, dem Kanal zu folgen und Inhalte zu teilen, ist höher, da Interesse am Thema besteht.
  • Werbung für die Marke ist subtiler und weniger offensichtlich.

Beachten Sie aber, dass der Content auch regelmäßig in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Dienstleistung steht und präsentiert wird, damit sie letztendlich Leads generieren und beispielsweise Traffic auf Ihre Webseite lenken können.

Facebook Global Pages – der „Alleskönner“ für geografisch breit aufgestellte Unternehmen

Ist Ihr Unternehmen in verschiedenen Ländern tätig und lohnen sich Social Media Marketing Aktivitäten in den entsprechenden Märkten, empfiehlt sich der Einsatz der Facebook Global Pages Struktur. Einer zentralen Root-Seite werden verschiedene geografische Unterseiten zugeordnet, auf denen die Ansprache der Zielgruppen unterschiedlicher Herkunft mit speziell für sie erstelltem Content erfolgt. Das Prinzip des Seitenaufbaus ist dabei simpel:

Marktseiten:

Personen werden aufgrund ihres Wohnorts und ihrer Sprache auf eine marktspezifische (Länder-)Seite geleitet.

Standardseite:

Fans werden auf die Standardseite geleitet, wenn sie nicht den Kriterien entsprechen, die für die Marktseiten festgelegt wurden. Fungiert als Haupt-Nutzername für die Seitenstruktur.

Stammseite:

Nicht sichtbar und überblickt die gesamte Struktur. Enthält Statistiken für alle globalen Seiten. Administratoren der Stammseite können auch die globale Seitenstruktur auf Targeting-Ebene verwalten.

Die Vorteile dieser Struktur:

  • Einheitlicher Markenauftritt: Nur noch eine Facebook-Unternehmens-URL, Besucher sehen die gesammelte Zahl aller Likes der Unterseiten.
  • Zentrale Statistiken: Facebook Global Page Insights bieten alle relevanten Kennzahlen zu lokalen Präsenzen in einem Dashboard.
  • Zentrale Verwaltung von Werbemaßnahmen: Nur ein Werbekonto nötig statt einem pro Länderseite.

Beachten Sie aber hier auch wieder mögliche Nachteile:

  • Planung: Erstellung verschiedener Unterseiten für die globale Seite erfordert intensive Vorbereitung.
  • Enge Abstimmung: Notwendigkeit verschiedener (muttersprachlicher) Teams, die jeweils eine Länderseite betreuen, sich untereinander eng abzustimmen.
  • Hoher Betreuungsaufwand: Alle Unterseiten müssen regelmäßig mit neuen Inhalten versehen und gut gepflegt werden, um unabhängig voneinander bei Zielgruppen anzukommen (langfristig entsprechende Kapazitäten vonnöten).
  • Inhalte schon vorhandener Seiten können nicht auf eine neue Global Page verschoben werden.
  • Eine übergeordnete Publishing-Funktion, mit der ein Post gleichzeitig auf mehreren Seiten ausgespielt werden kann, bietet Facebook bislang nicht an.

Zu beachten ist, dass Global Pages allerdings ausschließlich für Werbetreibende verfügbar sind. Der Antrag kann also nur erfolgen, wenn ein Unternehmen einen hohen Betrag im Monat für Facebook-Werbung ausgibt oder von strategischer Wichtigkeit für Facebook ist.

Exkurs: Der Seitenmerge von zwei Facebook-Seiten

Neben dem Idealfall, dass der Social Media Auftritt von Grund auf neu geplant und umgesetzt werden kann, stehen viele Social Media Manager vor der Herausforderung, eine bereits vorhandene Struktur von unterschiedlichen Facebook-Kanälen eines Unternehmens zu bereinigen und zu optimieren. In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob und wie zwei bereits vorhandene Facebook Seiten konsolidiert werden können. Bestehen bereits mehrere Kanäle für Ihr Unternehmen und die Kanalvielfalt hat keine Daseinsberechtigung (mehr), dürfte eine Kanal-Konsolidierung der richtige Schritt sein.

Voraussetzungen

  • Sie besitzen das Administratorenrecht für den Kanal.
  • Die beiden Seiten besitzen einen ähnlichen Seitennamen und ein ähnliches Seitenthema.
  • Die Kanäle besitzen eine identische Standort-Adresse.

Ausgangslage und Folgen

  • Seite A und B sollen zusammengeführt werden, A bleibt bestehen, B wird integriert.
  • Der Seiten-Merge ist unwiderruflich.
  • Fans von Seite B werden in Seite A eingegliedert.
  • Alle bis zu diesem Datum geposteten Inhalte von Seite B sind nicht mehr sichtbar.

Vorgehensweise

  • Besuchen Sie facebook.com/pages/merge.
  • Wählen Sie die beiden Seiten aus, die Sie zusammenführen möchten, und klicken Sie auf „Weiter“.
  • Klicken Sie im Anschluss auf „Zusammenführung beantragen“.
  • Wenn Sie mehr als zwei Seiten zusammenführen möchten, müssen Sie die Konsolidierung in mehreren Schritten durchführen, da das Antragsformular bei Facebook lediglich zwei Seiten zur Auswahl anbietet. Nach erfolgreichem Merge ihrer Seiten A und B zu AB können Sie also AB mit C fusionieren.

Der Merge kann nach Beantragung bis zu einer Woche dauern. In manchen Fällen verweigert Facebook den Merge – zum Teil aus schwer nachvollziehbaren Gründen. So wird die Ablehnung beispielsweise damit begründet, dass der Name oder das Thema der beiden Seiten nicht ähnlich genug sei. Kein direkter Mitarbeiterkontakt zu Facebook als Hilfestellung erschwert in diesem Fall den Prozess der Zusammenlegung.

Es empfiehlt sich in jedem Fall bereits vorab die Fans über den geplanten Merge zu informieren. Zudem sollte man sich über den Datenverlust der Seite, die in die andere Seite integriert wird, im Klaren sein. Facebook leitet übrigens nicht von der gelöschten Seite B zu Seite A weiter: Der Link zur Webseite muss also in allen Online- und Offline-Medien angepasst werden.

 

Step-by-step: Merge von zwei Facebook-Seiten, © CURE S.A.
Step-by-step: Merge von zwei Facebook-Seiten, © CURE S.A.

Fazit: Die ultimative Strategie?

Es gibt beim Thema Kanalstrategie keinen universellen Königsweg – wie üblich im Social Media- und Onlinemarketing. Welche Kanalstruktur für welches Unternehmen am ehesten geeignet ist, lässt sich am besten im Rahmen der Entwicklung einer allgemeinen Social Media Strategie ermitteln. Behalten Sie ebenfalls im Entscheidungsprozess die relevanten KPIs im Auge. Durch den Reichweitenrückgang von organischem Content bei Facebook spielt beispielsweise auch ihr Budget für Werbemaßnahmen eine Rolle. Überspitzt ausgedrückt; reicht ihr Budget überhaupt aus, um mehrere Themenkanäle oder geografische Kanäle mit paid Content zu bespielen und somit die Sichtbarkeit im Feed Ihrer User zu gewährleisten? Hinterfragen Sie stets kritisch, ob Sie Ihre Ziele mit den geplanten Maßnahmen erreichen können. Bei Erstellung der Social-Media-Strategie und der Auswahl möglicher Kommunikationskanäle bietet der „Blick von außen“ oftmals entscheidende Erkenntnisse – sehr gerne unterstützen wir daher auch Sie bei diesen Fragestellungen – sprechen Sie uns einfach an.

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