Issue Management mit Social Media Monitoring

- - Monitoring, Marketing

  • Ziel des Issue Managements ist es, frühzeitig kritische Themen zu identifizieren und ihnen vorzubeugen, bevor sie die öffentliche Wahrnehmung über das Unternehmen beeinflussen können.
  • Social Media und Viralität erzeugen extrem schnelle Verbreitungsraten und somit hat Issue Management mehr Relevanz als jemals zuvor.
  • Social Media Monitoring hilft, relevante Themen frühzeitig zu erkennen und Maßnahmen ergreifen zu können.

Issue Management als Frühwarnsystem

Ob Palmöl, Abgas oder explodierende Handyakkus: Immer wieder werden Unternehmen von Krisen und Skandalen erschüttert, die ihre Reputation in der Öffentlichkeit schädigen und dadurch zu unwiederbringlichen Verlusten führen, sei es finanzieller Art oder bei dem größten Gut eines Unternehmens: dem Vertrauen der verschiedenen Interessensgruppen. Es gibt eine Reihe von PR-Strategien, die dabei helfen, den Schaden einzudämmen und das verlorene Vertrauen zurückzuerlangen. Idealerweise sollte einer Krise allerdings vorgebeugt werden. Hier gilt: Wenn ein Thema kein Aufsehen erregt hat, ist die Strategie gelungen. Die Rede ist vom Issue Management.

Was ist Issue Management?

Der Begriff „Issue“ (engl. für Thema, Aspekt, aber auch Streitpunkt) bezeichnet zumeist ein latent negativ besetztes Thema, das eine potenzielle imageschädigende oder erfolgskritische Wirkung auf ein Unternehmen oder eine Organisation haben kann. Das Thema kann dabei durch Interessensgruppen innerhalb oder außerhalb des Unternehmens entstehen, breitet sich aber in jedem Fall öffentlich sichtbar, vorrangig in den Massenmedien, aus. Issues können also Krisen vorausgehen, entstehen aber auch oft aus Krisen heraus und führen zu langfristigen Schäden.

Issue Management ist demnach die gezielte, proaktive Beeinflussung dieser Themen, bevor sie negativ behaftet ein breites Publikum erreichen und zu Reputationsschäden führen. Dabei handelt es sich nicht um einen abgeschlossenen, geradlinigen Prozess. Vielmehr ist Issue Management ein fortwährender Kreislauf von Beobachtung (Monitoring), Identifikation und anschließender Analyse relevanter Themen. Strategien zu entwickeln und Handlungsmaßnahmen umzusetzen, deren Verlauf wiederum aus Unternehmenssicht beobachtet werden muss, schließen den Kreislauf ab.

  • Monitoring: Bevor ein Unternehmen ein Issue bearbeiten kann, muss es darauf aufmerksam werden. Monitoring ermöglicht es, aus der Masse von Informationen, die in den Massenmedien, aber auch in den Sozialen Medien kursieren, relevante Themen herauszufiltern, die sich zu Issues entwickeln könnten. Dabei handelt es sich nicht nur um Themen, die das Unternehmen unmittelbar betreffen. Auch Gesetzesänderungen, politische Wechsel, gesellschaftliche Strömungen oder Issues von Konkurrenten sollten idealerweise in den Prozess aufgenommen werden.
  • Identifikation: Ein Unternehmen kann nicht jedes mögliche Thema bearbeiten. Das Monitoring liefert hierfür eine Auswahl an relevanten Themen, die gegebenenfalls reputationsschädigend für das Unternehmen werden. Die Bedeutung eines Themas für das Unternehmen oder der Dringlichkeitsgrad des Themas stellen mögliche Faktoren bei der Priorisierung dar.
  • Analyse: Die ausgewählten Themen bergen Risiken und Potenziale. Es gilt, diese zu erkennen und sie reputationsfördernd einzusetzen.
  • Strategie: Anhand der strategischen Ausrichtung des Unternehmens wird eine Position zum Issue bestimmt.
  • Maßnahmen: Je nachdem, in welcher Phase sich das Issue selbst befindet – wie weit es also schon in der Öffentlichkeit fortgeschritten ist – müssen verschiedene Maßnahmen eingesetzt werden.
  • Monitoring: Der Verlauf des Issues und der Strategie wird beobachtet. Gleichzeitig werden neue relevante Themen herausgefiltert.

Erweitertes Monitoring

Als Frühwarnsystem dient das Issue Management also dazu, aufkommende Themen – Issues – aufzugreifen und zu entschärfen oder gar in reputationsfördernde Maßnahmen zu verwandeln – idealerweise schon, bevor sie die Medienagenda überhaupt erreicht haben. Monitoring ist hier zu Beginn und als Abschluss des Kreislaufs unerlässlich und trägt maßgeblich zum Erfolg des Issue Managements bei. Natürlich ist Issue Management als Teilgebiet der Public Relations aber auch bei positiv besetzten Themen denkbar, die Erfolg bringend auf den eigenen Kanälen verbreitet werden können. Auch hier hilft Social Media Monitoring, um diese positiv wahrgenommenen Aspekte früh zu erkennen und gewinnbringend strategisch fortzuführen.

Bis ein Issue in den klassischen Massenmedien angekommen und damit auch in das Blickfeld des Unternehmens getreten ist, kann es allerdings schon zu spät sein. Monitoring von klassischen Massenmedien – und damit der scheinbaren öffentlichen Meinung – ist also nicht ausreichend, um erfolgreiches Issue Management zu betreiben. In Zeiten sozialer Netzwerke, „Fake News“, schneller Verbreitung von Nachrichten und unzähliger Online-Communitys, in denen über verschiedenste Themen diskutiert wird, ist es wichtiger denn je, auch soziale Medien im Auge zu behalten. User-Generated Content verbreitet sich durch die Viralität sozialer Netzwerke gegebenenfalls rasend schnell aus – komplett unabhängig davon, ob die vermeintliche Neuigkeit der Wahrheit entspricht oder nicht. Insbesondere die Anonymität des Internets verleitet schnell dazu, ungefiltert Informationen zu verbreiten.

30,5 Prozent der Deutschen nutzen laut der Reuters Institute Digital News Survey 2016 soziale Medien als Nachrichtenquelle, im internationalen Durchschnitt sind es 51,4 Prozent. Mit dieser Entwicklung hin zu sozialen Netzwerken als News-Plattformen haben auch die klassischen Massenmedien ihre Arbeitsweise umstellen müssen. Neuigkeiten stehen nicht mehr erst am nächsten Tag in der Zeitung, sondern werden direkt über Onlinekanäle verbreitet. Wird hier nur auf die klassischen Massenmedien oder die eigenen Social-Media-Kanäle geachtet, erfährt ein Unternehmen womöglich erst dann von einem Issue, wenn es seinen Höhepunkt bereits erreicht und damit schon Schaden verursacht hat.

Issues mit Hilfe spezieller Tools erkennen

Und selbst wenn ein Unternehmen auf ein mögliches Issue in seinen eigenen Kanälen aufmerksam geworden ist, fehlen häufig die notwendigen Tools, um die Tragweite des Issues herauszufinden, da dieses mit Mitteln wie Google nicht in seinem kompletten Ausmaß dargestellt werden kann. Social-Media-Monitoring-Spezialisten nutzen dafür eigens entwickelte Tools, die es möglich machen, die Reichweite eines Issues zu messen und darauf aufbauend passende Reaktionsstrategien zu entwickeln, die sowohl die Dringlichkeit des Themas, als auch dessen Auswirkungen miteinbeziehen. Professionelles Monitoring ermöglicht es außerdem, die potenzielle Reichweite von Beiträgen in sozialen Medien zu ermitteln, bevor sie überhaupt verbreitet werden.

Aus dem Zusammenspiel zwischen veränderter Arbeit des Journalismus und der Relevanz von User Generated Content ist es zudem elementar geworden, nicht nur während der normalen Geschäftszeiten, sondern auch abends und am Wochenende den Nachrichtenfluss im Auge zu behalten. Lesen Sie dazu auch unseren Beitrag zum Early Warning.

Um Gefahren vorbeugen zu können, ist es also unerlässlich, neben den klassischen Massenmedien auch die sozialen Medien kontinuierlich zu beobachten. Nur, wer hier die Trends erkennt, kann frühzeitig reagieren und die Reputation des Unternehmens schützen. Daneben hilft Issue Management aber auch dabei, frühzeitig Chancen für das Unternehmen zu erkennen und strategisch umzusetzen.

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