Human Resources und Social Media Monitoring

28. Juli 2017, Katharina Veit - Monitoring, Marketing

Social Media Monitoring und Arbeitgeberbewertungen

Social Media sind ein zweiseitiges Kommunikationsinstrument – das ist genau die Eigenschaft, die sie für Unternehmen so spannend macht. Sie ermöglichen aber nicht nur die direkte Kommunikation mit dem Kunden, sondern sind gleichermaßen ein Mittel für den Kunden, um sich ein Bild des Unternehmens zu machen.  Wie arbeitet das Unternehmen, wie präsentiert es nach außen und wie tritt es gegenüber den verschiedenen Stakeholdern auf?

Zu diesen Stakeholdern zählen auch Bewerberinnen und Bewerber. Für sie ist es ausschlaggebend zu wissen, wie das Unternehmen nicht nur als Hersteller, Anbieter oder Dienstleister wahrgenommen wird, sondern auch als potenzieller Arbeitgeber. Social Media machen es Bewerbern einfach, sich über das Unternehmen aus Mitarbeitersicht zu informieren. Sei es über Internetforen, in denen Erfahrungsaustausch stattfindet, Facebook- und Twitter-Einträge, in denen man sich über den (ehemaligen) Arbeitgeber äußert, über LinkedIn und XING oder Bewertungsplattformen für Arbeitnehmer- und Bewerberbewertungen wie Kununu und Glassdoor.

Bewertung eines Bewerbers
Negative Bewertung zu einem Vorstellungsgespräch

Mitarbeiterreaktionen im Internet ernst nehmen

Während Stellenausschreibungen, Unternehmenswebseiten und der Medientenor potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern einen ersten Eindruck über das Unternehmen vermitteln, bieten Bewertungsportale, soziale Medien und Internetforen eine Ebene der persönlichen Empfehlung. In dieser Hinsicht sind solche persönlichen Aussagen über Unternehmen für Bewerberinnen und Bewerber auf einer ähnlichen Ebene wie Artikelbewertungen beim Kauf in Onlineshops und sollten von HR-Abteilungen genauso ernst genommen werden wie diese – und kluge Bewerberinnen und Bewerber werden sich auch über diese Plattformen über ihren potenziellen zukünftigen Arbeitgeber informieren.

Web & Social Media Monitoring ist an dieser Stelle also essenziell, um diese Bewertungen zu finden und im nächsten Schritt entsprechend darauf reagieren zu können. Zeigen Sie Ihren zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, dass Sie die Sorgen und Kritikpunkte Ihrer Kolleginnen und Kollegen wahrnehmen und sich ihnen ernsthaft widmen. Sicherlich lassen sich Bewertungsportale wie Kununu einfach selbst überprüfen, aber es darf nicht davon ausgegangen werden, dass solche Portale die einzigen Orte im Internet sind, an denen Bewertungen über Ihr Unternehmen durch Mitarbeiter und Ehemalige abgegeben werden. Wenn Sie sich nicht regelmäßig intensiv auf die Suche nach solchen Seiten machen, werden Sie diese Bewertungen möglicherweise niemals sehen – Ihre Bewerber aber schon. Nicht nur gehen Ihnen so unter Umständen wertvolle Mitarbeiter verloren, sondern es schädigt auch die Reputation Ihres Unternehmens als Arbeitgeber und als Name in der Branche.

Arbeitgeberstellungnahme auf Kununu
Stellungnahme eines Arbeitgebers auf Kununu

Social Media Monitoring und Recruiting

Daneben verleitet Web & Social Media Monitoring dazu, nicht nur die Reputation des eigenen Unternehmens im medialen Spiegel zu beobachten und falls nötig mit angemessenen Maßnahmen darauf zu reagieren, sondern auch aktiv auf die Suche nach potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu gehen. 72 Prozent der befragten Unternehmensrepräsentanten aus dem HR- und Management-Bereich gaben 2016 an, dass die aktive Suche nach geeigneten Bewerberprofilen in sozialen Netzwerken zunehmend eine bedeutsame Strategie im Personalmanagement werde (Studie Bitkom).

Social Media als Unterstützung des Recruitings

Einerseits bieten Social Media dabei eine Unterstützung des klassischen Recruitings – in Netzwerken wie XING und LinkedIn laden Professionals zum Beispiel dazu ein, ihre Qualifikationen mit Unternehmensangeboten abzugleichen. Andererseits ist auch die Jobsuche per Retweet auf Twitter insbesondere in Social-Media-Berufen längst kein Einzelfall mehr und Jobsuchende jeglicher Branchen und Positionen profitieren von Gesuchen und Angeboten in entsprechenden Gruppen auf Facebook. Insbesondere in hochspezialisierten Branchen, die dringend auf der Suche nach entsprechend ausgebildeten Fachkräften sind, können HR-Abteilungen von Social Media Monitoring profitieren. So können sie gewisse Webseiten oder Schlagwörter im Auge behalten, etwa bezüglich bestimmter Fähigkeiten oder Studienabschlüsse und so begehrte Kandidatinnen und Kandidaten schon finden, bevor sie überhaupt aktiv auf den Arbeitsmarkt getreten sind. Gleiches gilt natürlich auch für das Recruiting aus konkurrierenden Unternehmen.

Auch hier spielen Social Media eine entscheidende Rolle, denn wird beispielsweise durch öffentliche Beiträge ersichtlich, dass die Kandidatin oder der Kandidat unzufrieden mit ihrem oder seinem derzeitigen Arbeitgeber oder generell auf Jobsuche ist, ist die Basis für eine gelungene Kontaktaufnahme bereits gelegt. Gleiches gilt auch beispielsweise für Forenbeiträge, in denen Jobsuchende nach Meinungen zu diversen Unternehmen fragen.

Social Media Monitoring und Privatsphäre

An dieser Stelle wird Social Media Monitoring im HR-Bereich aber schnell zu einer Gratwanderung zwischen Hintergrundrecherche möglicher Jobkandidatinnen und -kandidaten – und Beeinflussung von Entscheidungen durch deren private Social-Media-Profile.

Ein Beispiel: Das Social-Media-Profil einer Bewerberin wurde in Fotos von der letzten Studentenparty verlinkt – das klassische Beispiel von Fotos, die der Recruiter oder HR-Professional nicht im Internet von Bewerbern finden sollte. Obwohl es sicherlich nicht verwerflich ist, dass die Bewerberin ihr Sozialleben in der Freizeit auf Studentenpartys pflegt, hat sich dennoch ein gewisses Bild der Bewerberin verfestigt, das möglicherweise sogar längerfristigen Eindruck hinterlassen hat als ihre Bewerbungsunterlagen. Hierbei handelt es sich jedoch sicherlich um nichts, das unbedingt beim Bewerbungsgespräch angesprochen werden sollte.

Ein anderes Beispiel: Ein Absolvent bewirbt sich auf eine Stelle bei einer Großbank. Mit seinem öffentlichen Social-Media-Profil ist er auf Fotos eines einige Jahre zurückliegenden Anti-Banken-Protests zu sehen. Hier stellt sich nun, insbesondere verglichen mit dem vorigen Beispiel, schon eher die Frage, inwieweit die (private) Weltanschauung des Bewerbers mit seinen beruflichen Ambitionen in Einklang gebracht werden kann.

Aber: Ist es denn nun legitim, die Bewerberin, den Bewerber auf diese gläsernen, öffentlich zugänglichen Inhalte in Social Media anzusprechen, frei nach dem Motto: „Jeder ist seiner Privatsphäre Glasbläser“? Sind Bewerber selbst schuld, wenn sie öffentlich Fotos hochladen, öffentlich Seiten kommentieren, mit ihrem realen Namen im Internet unterwegs sind?

Privates muss privat bleiben

Grundsätzlich gilt erst einmal: Was privat ist, ist privat. Social Media Monitoring Tools erlauben es nicht, private, kennwortgeschützte Inhalte abzurufen, und genauso sollte es auch im Monitoring von Bewerberinnen und Bewerbern gehandhabt werden. Die rechtlichen Grundlagen in Deutschland zur Frage, welche Inhalte auf Webseiten, in Foren und Social Media verwendet werden dürfen und wie Sie sicherstellen können, dass Sie diese Informationen abrufen dürfen, lassen sich beispielsweise in einem Beitrag über Social Media Monitoring, CRM, HR und Recht auf T3N nachlesen.

Schon alleine aus moralischen Gründen sollten persönliche Daten wie Herkunft, Geschlecht, Religion, sexuelle Orientierung, Heirats- oder Kinderwunsch, Krankheiten und Alter den Rekrutierungsprozess nicht beeinflussen; Fragen, die Sie im Vorstellungsgespräch nicht stellen dürfen, sollten auch bei der Bewerberrecherche tabu sein – unabhängig davon, ob Sie diese Informationen in einem öffentlichen Bereich des Internets gefunden haben oder einem privaten. Sie dürfen sich als Hiring Manager nicht von diesen Informationen beeinflussen lassen.

Monitoring von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern

Das alles gilt natürlich, wie erwähnt, nicht für massenmedial zugängliche berufsbezogene Informationen aus Pressemitteilungen, Zeitungen, Magazinen, Rundfunk oder aus beruflichen Netzwerken wie XING und LinkedIn, öffentlich und professionell genutzten Twitter- oder anderen Social-Media-Profilen. Gerade für große Unternehmen ist es – je nach Art und Weise, wie und weshalb das Beschäftigungsverhältnis beendet wurde – sogar angebracht, den Werdegang ausscheidender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in gehobenen Positionen auch nach Verlassen des Unternehmens weiter in Web und Social Media zu verfolgen. Das gilt insbesondere dann, wenn auch Nachrichtenmedien oder Fach-Kanäle voraussichtlich über die Person berichten, Interviews führen und seine oder ihre beruflichen Hintergründe in den Fokus rücken werden, denn auch hier kann das ehemalige Unternehmen durchaus ohne direkte Namensnennung zur Sprache kommen.

Sind Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unter ihrem eigenen Namen aktiv in Social Media, kann es gewinnbringend sein, diese Aktivitäten auch zu monitoren. Zeigen sich Ihre Mitarbeiter zufrieden mit dem Unternehmen? Teilen Sie es, zeigen Sie Ihren Stakeholdern, dass Ihre Mitarbeiter ihr Unternehmen schätzen. Sind Ihre Mitarbeiter unzufrieden? Suchen Sie das Gespräch mit ihnen. Zeigen Sie ihnen, dass Sie Ihre Mitarbeiter schätzen.

positive Bewertung
Positive Bewertung eines Mitarbeiters

Daher gilt:

Employer Branding ist im Zusammenhang mit Social Media kein Fremdwort mehr. Unternehmen steuern nicht nur aus Marketing- und News-Sicht die Wahrnehmung der Stakeholder, sondern auch aus HR-Sicht. Somit ist Web & Social Media Monitoring im Personalbereich genauso essenziell wie in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing Ihres Unternehmens, denn in all diesen Bereichen sind Sie durch Monitoring in der Lage, die Reputation Ihres Unternehmens zu schützen – und sorgen, sofern Sie einige wichtige moralische und rechtliche Regeln beachten, insbesondere im HR-Bereich zusätzlich für Zufriedenheit und Zuversichtlichkeit unter Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, bevor diese überhaupt Ihr Unternehmen betreten haben.

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