Mit großen Daten kleine Ziele genau treffen

- - Monitoring, Social Media

Es gibt diese Studie, in der die jugendlichen Testpersonen – nicht etwa Silversurfer – nicht wussten, dass die oberen Ergebnisse bei Google nicht etwa die besten und passensten Suchergebnisse, sondern bezahlte Anzeigen sind. Obwohl gut lesbar „ANZEIGE“ daneben prangt. Sie nahmen ihnen im Internet dargebotene Inhalte einfach hin. Nun ist diese Studie ein paar Jahre alt und diese Jugendlichen spiegeln sicher nicht den Großteil aufgeklärter Internetnutzer…. Ist das so?

Aktuelle Studien zeigen, dass User kommerzialisierte Werbung in verschiedener Form als solche tendenziell schon erkennen. Aber der „Gegenspieler“ Cambridge Analytica war schon einen Schritt weiter, bevor die Öffentlichkeit überhaupt auf ihn aufmerksam wurde: Im Gegensatz zum Kommerz ist gesellschaftlich nicht die direkte Click-To-Action Trumpf, sondern die Beeinflussung der Gesinnung, sozusagen Mind-Building-Content. Nun, das ist nicht neu - Inhalte, die den Zweck haben, die Gesinnung und die Entscheidungen des Volkes zu beeinflussen, gibt es seit Jahrtausenden und wurde früher mal Propaganda genannt.

Das Neue ist der Kniff, den Cambridge Analytica in großem und skrupellosem Maße gebraucht hat, der aber in gemäßigter Form durchaus auch im legalen Online-Marketing ein mächtiger Hebel ist: Micro-Targeting 

Micro-Targeting – wie und warum?

Nun hat man im Rahmen von Diskussionen um Fake-News und Posting-Bots in den letzten zwei Jahren immer wieder Experten gehört, die dem Micro-Targeting seinen hohen Wirkungsgrad absprechen. Können wir damit die Eingangsfrage befriedet ad acta legen? Zu kurz gedacht. Natürlich mag den „Ottonormaluser“ der ein oder andere auf ihn zugeschnittene Content nicht von einer bestehenden Gesinnung abbringen. Warum sind dann aber Summen im Bereich von Millionen, andere sprechen von Milliarden, im Raum, die Konzerne in die Hand nehmen, um diese Art von moderner personalisierter Propaganda zu erforschen und einzusetzen?

Keynote auf der OMR-Messe im März 2017 von Alexander Nix, Ex-CEO von Cambridge Analytica, in der er die Vorgehensweise seines Unternehmens detailliert beschreibt

Auch wenn ein, zwei Postings in der Timeline eine Gesinnung nicht um 180 Grad zu drehen vermögen, können sie die Gesinnung aber sehr wohl um das ein oder andere Grad verschieben. Wir sind längst in einem Zeitalter angelangt, in dem eine kaum fassbare Datenmenge, fein und feiner geclustert, gezielt durch Platzierung ausgewählter Online-Inhalte, aber auch in sehr analogen Maßnahmen, wie dem Haustürwahlkampf der letzten US-amerikanischen Wahl, eingesetzt wird. Da wurde vom Hillary-Team der Klingelknopf gedrückt in dem Bewusstsein, dass gleich ein feministisch geprägter User/Wähler die Tür öffnen würde, dem man verdeutlichen wird, wie „stark und würdevoll“ die Kandidatin in der Ehebruch-Phase ihres Mannes war. Das Trump-Team wusste in einem anderen Häuserblock genau, dass man hier Punkte mit der Präsentation vermeintlich rassistischer Äußerungen Hillarys von vor einigen Jahren machen kann. Nicht Punkte für Trump, aber gegen Hillary - dass Ablehnung leichter zu säen ist als Zustimmung, ist ja auch eine omnipräsente Erkenntnis, die nicht zuletzt Facebook plakativ aufzeigt. Trotzdem wurde an dieser Haustür die angedachte Mauer an der mexikanischen Grenze gar nicht beworben – diese Art Ablehnung, so wusste man aus der Menge der anonymisierten Daten, würde hier nicht gut ankommen. Mit solchen Data-basierten Informationen im Köcher kann man die Gesinnung eines Häuserblocks, einer Nachbarschaft, eines Viertels gezielt um ein paar Grad verschieben. In Zeiten knapper Mehrheiten und Wahlergebnisse kann genau das, was ein Player wie Cambridge Analytica liefert, dann kriegsentscheidend sein.

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